Der Oktopus-Effekt: so zähmst du das Social-Media-Marketing-Monster

Zusammenfassende Darstellung von Seeungeheuern aus der Carta Marina von Sebastian Münster — © http://www.raremaps.com/maps/large/17670.jpg, Gemeinfrei, https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=7315090

Inhalt

1. Social-Media-Marketing nervt!

2. Der Oktopus-Effekt

3. Exkurs: Tiefseetauchen für Social-Media Genervte

4. 10 Überlebensregeln für dein Expertenmarketing

Social Media Marketing nervt!

In meine Strategiegesprächen und Expertentrainings hat sich ein Oktopus eingeschlichen: “The Octopus in the Room”.

“The Elephant in the Room” oder “The Elephant in the Living Room” ist ein metaphorischer Ausdruck im Englischen, den man verwendet, wenn ein wichtiges und eben sehr großes Thema, eine Frage oder eine Kontroverse so offensichtlich im Raum steht, von der jeder weiß — oder die zumindest eine kritische Menge der Anwesenden so beschäftigt und bei ihnen ein Unbehagen oder zumindest eine gewisse Aufgewühltheit veranlasst, dass sie sich kaum auf das oberflächliche, geplante Thema konzentrieren können. Das Thema steht aber nicht offiziell auf der Tagesordnung, möglicherweise weil es persönlich, peinlich, kontrovers, verletzend, gefährlich oder politisch inkorrekt ist.

Diese tieftauchenden Meermonster {oder “Meerwunder und seltsame Thier”, wie oben in der Carta Marina von 1767 dargestellt — das waren schon immer allerhand krude Kopfgespinste} bremsen die Wirksamkeit in der Kommunikation förmlich aus wie eine Krake, die ein Schiff von unter Wasser aus festhält. Keine wirksame Kommunikation — keine Zielerreichung, und kein Erfolg in deinem Projekt!

Das Bild der Krake habe ich eingeführt, um das Dilemma sichtbar zu machen. Es war schon immer ein Thema, in dem ich um Rat gebeten wurde, und wer mich kennt weiß, dass ich es damit halte, mich nicht zu schnellen Tipps hinreißen zu lassen. Aber in den letzten Wochen ist mir der Oktopus im Raum besonders aufgefallen — was mich veranlasst hat, meine Antworten zu dieser Frage einmal aufzuschreiben.

Welcher wichtige Punkt hier fehlt und warum es gut ist, einen Oktopus zu zähmen, das erfährst du am Ende dieses Posts.

Der Social-Media-Marketing-Oktopus: Wie zähmen wir das allgegenwärtige Biest aus der Tiefe, das uns täglich mit seinen Tentakeln voller Imperative verrückt macht?

Manchmal fühlen wir uns sogar schon bedroht, bevor wir überhaupt ins Wasser gegangen sind, also mit dem Social-Media-Marketing angefangen haben. Geben wir Social-Media-Marketing zu viel Aufmerksamkeit oder zu wenig?

Lass uns das Seemansgarn mal systematisch aufdröseln:

Der Oktopus-Effekt

Was ist der Oktopus-Effekt?

Social-Media-Kanäle zu managen kann schnell in Überforderung münden. Diesen Zustand greift die Metapher vom Oktopus auf: als ob eine Krake mit 8 Armen ihre Tentakel aus dem Bildschirm streckt und gelbe Zettel mit To-Do’s verteilt — oder dich gleich in die digitale Tiefsee hineinziehen will.

Viele Selbstständige verbringen inzwischen ihre Tage (und nicht nur die, auch Nächte und Wochenenden) mit Social-Media-Arbeit. Das wächst einem schnell über den Kopf. Hier noch ein neuer Account, dort noch ein neuer kanal, und in regelmäßigen Abständen wechseln die Formate: von Facebood bis Pinterest kommt man schnell mal auf 6 Kanäle mit je mehreren Accounts — und muss sich jeweils auf wechselnde “Best Practices” einstellen. Was gestern noch Stories waren sind jetzt Reels.

Was ist das Problem?

Viele Selbstständige, Manager und Öffentlichkeitsarbeiter sind in der Corona-Zeit schleichend zum Social-Media-Manager “wider Willen”geworden — und entsprechend gefrustet.

Denn was so spielerisch daherkommt und uns von den cocktailschlürfenden “Internetmarketing-Gurus” als “so easy” verkauft wird, ist hochkomplex und erfordert wenn nicht eine professionelle Ausbildung, so doch eine professionelle Herangehensweise.

Warum ist das wichtig?

Wenn ich mit Kunden und selbstständigen Kollegen spreche, bricht sich früher oder später — ganz direkt oder unterschwellig — das Thema Social-Media-Marketing bahn. Eine Synthese:

Alle behaupten, dass ich Social-Media-Marketing machen muss, um meine Sichtbarkeit zu erhöhen, Kunden zu gewinnen und mir eine Community aufzubauen:

• mit täglichen Posts,

• mit Stories

• mit Videos.

Aber das Problem ist doch, dass viele fundierte Expert:innen denken:

• “Ich bin noch nicht so weit, um da raus zu gehen”. Sie sind unsicher, wie sie wirken wollen und was sie sagen sollen (und wenn sie es wissen, wie sie es anstellen). Wenn man es so angeht, ist es eigentlich nie “so weit”. Auf jeden braucht es eine systematische Herangehensweise.

• “Was mir täglich in den Sozialen Medien begegnet, das finde ich schrecklich. Ich will nicht eine von denen sein.” Oft ist es aber auch so, dass sie im Strom der Posts driften und keine aktive Social-Media Strategie haben. So sehen sie sich nicht an, was wirklich nützlich für sie wäre.

• “Jeden Tag mein Gesicht in die Kamera halten, einfach so als Selbstzweck, dazu lächerliche Tanzvideos und dämliche Kalenderspruch-Kacheln — das ist nicht mein Stil.” Aber was IST mein Social-Media-Stil. Das gilt es herauszufinden.

Ich kann das so gut verstehen. Als Fernsehournalistin und Managerin in der Öffentlichkeitsarbeit kenne ich einerseits die professionelle Seite der Medienarbeit in- und auswendig — und andererseits: als ich anfing mit der Selbstständigkeit und unter eigenem Namen mehr oder weniger auf mich selbst gestellt Werbung machen musste, hatte auch ich Monster-Ängst. Und ich habe nicht einmal gemerkt, dass es Angst ist. Das habe ich erst viel später durch Coaching herausgefunden. Der Frust nimmt zu, je anspruchsvoller man an die Sache herangeht. Vor allem wenn der Anspruch uns selbst gilt. Wenn aber Angst zwischen uns und unseren Kunden steht, dann ist klar, warum der Erfolg sich nicht einstellt.

Das Trügerische am Oktopus ist, dass er so niedlich daherkommt:

Ein bißchen was zusammenschreiben. Schöne Stockfotos auswählen. Das Gesicht in die Kamera halten, einfach so. Bunte Call-to-Action Buttons einfügen. Ist alles ganz einfach und was du nicht kannst, das kannst du lernen. Dann gibt es ja auch noch ganz Containerladungen voller hilfreicher Tools. Und ganze Armadas von hilfsbereiten Social-Media-Erklärern mit kostenfreien Angeboten. Nur ein Gefühl von Kontrolle über den Prozess stellt sich nicht ein.

Was tun?

In meinem Expertenprogramm arbeiten wir auf drei Ebenen:

1. Wirksam schreiben

2. Wirksam reden

3. Klarheit und eine Strategie

Wirksam schreiben und reden ist das Handwerkszeug des erfolgreichen Experten. Aber schreiben und reden sind nur die Bausteine in der Mitte des Kommunikationsprozesses. Dazu gehören auch die Klarheit über die eigene Mission, eine passende Strategie und Übung, Übung, Übung.

Training ist gut, aber ohne Coaching stellt sich keine Wirksamkeit ein, die langfristig durchzuhalten ist und dich nicht ins Selbstständigen-Burnout treibt. Daher habe ich zur Businesstrainer-Ausbildung auch die Coachingausbildung gemacht. In den begleitenden Coachings zum Expertentraining sprechen wir über die Meermonster und andere Wesen aus der Tiefe, um sie erkennen und zähmen zu können.

Exkurs: Tiefseetauchen für Social-Media-Genervte (und nur für die)

So wie für die Seeleute damals das Meer, so ist die Onlinewelt (immerhin Welt plus digitale Medien) für viele zu komplex und undurchsichtig. Ein optimaler Nährboden für allerhand Mythen, gefährliches Halbwissen und Kurzschluss-Meinungen.

Soll ich dir sagen was der Oktopus ist?

Ein Mythos. Eine Erzählung. Eine Story.

Und eine unlogische dazu. Denn die Story die du dir selbst erzählst, wenn du genervt von Social-Media-Marketing bist, geht von folgenden Grundüberzeugungen aus:

• Ich habe nur die Wahl zwischen Pest und Cholera — alles bleibt wie es ist, nix mit Freiheit und Expertenstatus oder ich mache mich online lächerlich und außerdem verrückt.

• Marketing ist das, was mir täglich vor die Füße fällt: laut, bunt, aufdringlich, dumm, schleimig. Mehr gibt es nicht. Natürlich bleibt bei uns mehr die unangenehme Seite hängen, weil unser Denken negative Gedanken bevorzugt. Marketing ist der Böse Schurke in der Geschichte.

• Storytelling ist dann der Gehilfe des Bösen, weil Donald Trump auch schon drauf gekommen ist, oder? Und all die kleinen Trumps, die ihre üble, billige Version in unsere Posteingänge erbrechen.

Klar dass ich in meinen Strategiegespräch oft auch mit Vorurteilen gegen Storytelling konfrontiert bin: Storytelling ist zum Beispiel nach Ansicht einer Kollegin die ultraböse Manipulationstechnik, die Trump benutzt. Und das stimmt auch. Und nicht nur Trump. Ich habe über die Reden von Göbbels eine Masterarbeit geschrieben und manchmal ist mir danach schlecht geworden wenn ich eine Bühne betreten sollte.

Aber ich sage dir noch was: Nichts davon ist gut oder böse:

• Kommunikation, Reden halten

• Werbung, Marketing

• Storytelling

• Soziale Medien, das Internet

Nicht einmal dein Wunsch nach Einflussnahme ist frei nach Nietzsche per se gut oder böse (nur für den Fall dass du dich manchmal heimlich für deinen Egozentrismus geißelst ;-)

Und das was dir täglich vor die Füße fällt ist auch nicht die ganze Wahrheit, sondern dein selbst gewähltes Storytelling.

Schau dich mal um: wie oft wählst du wirklich bewusst, was du dir im Internet ansiehst — und wie oft folgst du einfach nur irgendeinem Stream und den am lautesten kreischenden Bildkacheln?

Ich verrate dir, was ich in vielen Jahren Medienwissenschaften, Videojournalismus, Nonprofit-Marketing und Experten-Coaching, vor allem aber vielen Selbstversuchen und Fortbildungen gelernt habe:

• Du musst kein sogenanntes “authentisches” Online-Storytelling machen, wenn dir dieses Format nicht liegt. Oder würdest du gern und traust dich nicht, über deinen Schatten zu springen? Das sind zwei verschiedene paar Schuhe.

• Es gibt sehr erfolgreiche Experten, die auf ganz anderen Wegen ihren Kalender mit Lieblingskunden füllen: gezielte Empfehlungen, Kooperationen, Anzeigen, ihre Homepage, Youtube, Bücher und Fachartikel, Konferenzen, eigene Events, Blog, Vorträge, Direktakquise, oder (hört hört): ihr Netzwerk und offline Marketing.

“Aber du machst das doch auch mit dem täglichen Posten und den ganzen Zirkus" — wenn du das denkst, musst du hier noch weiterlesen. Wenn nicht, springe zu “Und nun du”.

Und nun zu uns. Ich verrate dir zwei Geheimnisse über mich:

1. Ich liebe es einfach, in meinen Social-Media-Kanälen zu posten, weil ich ein Kommunikations- und Medienmensch durch und durch bin. Born to be a Storyteller. Die neuen Möglichkeiten, einen eigenen Medienkanal zu betreiben, sind für mich ein Geschenk des Himmels. Was hab ich mich früher auf Busbahnhöfen gelangweilt! Was hab ich mich früher in nicht-selbstgewählten Cliquen gelangweilt! Ich habe dem Fernsehen den Rücken gekehrt, weil ich nicht ertragen konnte, wie Journalisten ihre Macht über Menschen für eine Story ausnutzen. Nie mehr die Kamera auf weinende Menschen halten weil der Redakteur es sagt. Publiziere selbst, unter deinem eigenen Namen. Own your Knowledge! Daher mein Claim.

2. Ich betrachte Posten auf Facebook nicht als Arbeitszeit sondern als Zeit für Freunde, befreundete Kollegen und Familie: weil ich erlebt habe, wie mein Netzwerk mehrfach im Bermuda-Dreieck verschwunden ist, als ich auf einen anderen Kontinent umgezogen bin. Und weil meine Familie auf drei verschiedenen Kontinenten lebt. Man entfremdet sich so schnell. Gerade mit Familie. Nun liebe ich es einfach, mit Freunden, Kollegen und Familie, die über den Erdball verstreut leben, auch im täglichen Leben verbunden zu sein, ihren Alltag mitzuerleben und nicht nur in sonntäglichen Telefonaten Höflichkeiten auszutauschen. Aber wer sagt denn, dass du das auch machen sollst?

Es ist doch paradox: Wir sind so schlau. Aber kaum sind wir mit unserer Angst vor der öffentlichen Meinung konfrontiert, sinkt der IQ gegen Null. Wir kämpfen für unsere Freiheit und Selbstbestimmung. Aber kaum sind wir in den Medien unterwegs, klammern wir uns an billigste Tipps und was bei anderen schon funktioniert hat. Versuch, das mal etwas rationaler anzugehen: als Kommunkationsprofi.

10 Überlebensregeln für dein minimalistisches Expertenmarketing

Hier sind meine 10 Überlebensregeln aus 10 Jahren Redaktionsarbeit. So kannst du dein Social-Media-Marketing auf den Weg zu einem minimalistischen, professionellen und so viel erfolgreicheren Expertenmarketing bringen:

1. Reframe it now: Sieh der Tatsache ins Gesicht: Medienarbeit ist anspruchsvoll. Ein ganzer Studiengang. Ein Beruf. Es gibt einen Unterschied zwischen Alltagskommunikation und professioneller Kommunikation. Auch wenn professionelle Außenkommunikation immer mehr den Stil von Alltagskommunikation annimmt — ein Unternehmen ist darauf angewiesen, dass die Kommunikation Ergebnisse im Sinne der Unternehmensziele liefert. Das macht Druck und verlangt eine professionelle Strategie.

2. Klarheit: Sei super-süßwasserklar über deine Kommunikationsziele. Leg dir einen Clarity-Canvas an mit Unternehmsvision, Mission, Strategie, Kundenprofilen, Kundenreise, Zielen, Partnern, Angeboten und deiner Core Story. Wenn es hier hakt, dann justiere lieber in der Klarheit nach als am Laufband der operativen Ebene eine Stufe schneller zu schalten. Ist effektiver im Quadrat.

3. Strategie: Let’s face it: Social Media is here to stay. Social-Media-Kommunikation ist hilfreich und viel besser als das was vorher da war. So zu tun als wäre das eine vorübergehende Affäre und täglich zu versuchen, herauszutüfteln wie wir mehr in weniger Zeit schaffen können hilft nicht wirklich weiter. Social-Media-Kommunikation wird ab jetzt ein notwendiger Bestandteil von jeder Art von Marketing-Konzept sein. Und zweitens ist deine Social-Media-Kommunikation lange Seereise und kein kurzer Sprint mit dem Motorboot: Du brauchst keine Taktik, sondern eine Strategie. Die musst du schmieden, die gibt es nicht auf Rezept.

4. Kreativität: Läuft nicht auf Knopfdruck? Schreibstarre? Was-soll-ich-posten-Rheuma? Auch das ist eindeutig ein Ergebnis von angesetztem Rost. Fang heute an! Lass der Seele Raum für Abenteuer, lass sie wandern. Plane Un-Utilitaristische Zeiten in deiner Woche ein. Film, Buch, Museum, was Verrücktes mit den Kindern machen, Spaziergänge. Bring dein Schreiben in den Fluss. Und damit meine ich: täglich schreiben. Egal was. Lass den Motor warm laufen. Glaub mir, ich habe es erlebt: nach ein paar Wochen kannst du deine Kreativität anzapfen wann immer du sie brauchst. Schreibe immer und habe immer eine aktive Ideenliste.

5. Co-Kreation: Außenkommunikation ist nichts fürs stille Kämmerlein, sondern Teamwork. Du hast kein Team? Dann schaffe dir einen co-kreativen Produktionsprozess. Denk mal groß: Wie würde es in einer Redaktion laufen? Wer sammelt Ideen (alle!)? Was passiert in der Redaktionssitzung? Darin werden die Ideen präsentiert, Argumente und verschiedene Perspektiven abgewogen — und dann entscheidet der Chef vom Dienst! Mach deine eigene Redaktionskonferenz. Was brauchst du dafür? Leg jetzt gleich eine Liste an. Wenn du dann später ein Team aufbaust, hast du diesen Prozess schon etabliert.

6. Struktur: Mach Pläne und halte dich dran! Ich sag dir jetzt noch nicht, wie genau (du findest 1001 Pläne im Internet). Aber hier ist der Plan für mehr Outcome in meinen Strategiegesprächen: bittest du mich um eine Beratung zu deiner Social-Media-Strategie, werde ich sagen: zeig mir deinen Plan. Also besser du hast einen auf Tasche. Gibt es keinen Plan, finden wir einen zweiten Termin. So einfach ist das. Was nicht heißt, dass wir keine Strategiemeetings mehr machen, in denen wir erstmal alles analysieren und zusammen einen Plan schmieden. Aber hast du schon die Klarheit und noch keinen Plan, gibt es eine Hausaufgabe. Hast du nicht einmal einen Plan wie du einen Plan machst, bekommst du demnächst von mir einen zugeschickt (an einem minimalistischen Redaktionsplan interessiert? schreib mir hier eine Mail und du gehörst zu den ersten Piloten, die ihn testen dürfen, inklusive Feedbackgespräch).

7. Langsamkeit: Ein Tipp für meine ultrakreativen Soulmates aus vielen Jahren als Coachee von großartigen Coaches: Neu ist nicht immer besser! Wiederhole dich ständig! Habe wenige Kernthesen, die du immer wieder anbringst. Erzähle die eine Story, für die du bekannt werden willst. Verwerte deinen Content intensiv. Schau dir öfter an, was du alles hast. Leg dir dafür eine Wissenslandkarte an. Mit dem Redaktionsplan kannst du deinen Content strategisch auf die Wochen verteilen. Nach einem bestimmten Abstand kannst du Content wiederholen. Dein Netzwerk ist bestimmt inzwischen gewachsen und auch der Rest liebt Wiederholungen.

8. Loslassen: Du bist genervt vom Posten und Strukturierung hat nicht geholfen? Gib es auf oder gib was ab. Bitte entspann dich. Vorsicht vor der Gefahr, sich zu sehr mit deinen Posts zu identifizieren. Du bist nicht dein Business, und deine Posts sind nicht die einzigen Maßnahmen, um dich als Expert:in bekannt zu machen und deine Angebote zu verkaufen. Welches Spektrum an Möglichkeiten du hast, darüber schreibe ich demnächst noch einen Post. Interessiert? Schick mir deine Fragen und ich nehme sie mit auf.
   
   Expertenbranding ist ein Designprozess: Wirf Ballast ab. Je weniger Kanäle und Formate, desto besser. Je klarer deine Positionierung im Profil, umso besser. Wenige qualifizierte Kontakte können besser sein als hohe Klickraten. Also, anstatt immer zu schauen, was du noch hinzufügen kannst, frag dich mal, was du wegnehmen kannst.

9. Lerne von den Besten: Own your Contacts. Schmiede deine Kontaktliste. Leg dir Listen an. Zum Beispiel eine Liste von Idolen, oder eine Liste von Business-Soulmates, oder eine mit deinen Lieblingskunden (frühere und zukünftige). Besuche ihre Accounts, lese ihre Posts, schreibe und interagiere regelmäßig. So bist du weniger Getriebene der Streams und hast mehr Quality-Time auf Social Media. Bring auch Qualität in deine Social-Media-Kontakte. Weniger Kontakte, dafür die Richtigen, das bringt oft unterm Strich viel mehr als blos die Zahlen hochzutreiben. Gehe Kooperationen und Partnerschaften ein. Suche dir gezielt qualitative Kontakte über die Suchfunktion, in Netzwerken von Qualitätskontakten oder auf Fortbildungen.

10. Proaktivität: Plane im Voraus. So einfach ist das: Mach Pläne und halte dich dran. Du wirst dich besser fühlen. Mache Pläne für einige Wochen im Voraus. Du kannst immer noch davon abweichen. Aber du entledigst dich der “Was soll ich heute posten?”-Frage. Und genau dafür bereite ich gerade eine Geheimwaffe zur Meeresmonster-Hypnose vor. Ein wunderbares Set aus Vorlagen für mein Expertenprogramm vor. Mit 12-Wochen-Plan, Monatsplan, Wochenplan und Tagesplan. Alles zuvor Gesagte kristallisiert sich auf diesen wenigen A4-Seiten. Wenn du zu den ersten gehören möchtest und die Planungs-Vorlage mit mir testen möchtest, dann schreib mir eine E-Mail und bewerbe dich. Es gibt ein Set aus Arbeitsblättern und ein Strategiegespräch (nachdem du sie ausgefüllt hast) zu gewinnen. Klick auf → E-Mail und ich schicke dir die Arbeitsblätter zu.
    
    
    

0. Storytelling: Na klar. Darauf hast du schon gewartet, oder? Na klar hilft Storytelling, wirksamere, lebendigere Posts zu machen. Social-Media-Marketing IST Storytelling. Kommunikations IST Storytelling. Aber alles Geposte hilft nichts, wenn du kein Gesamtkonzept hast. Und genau dafür kannst du Storytelling einsetzen. So kannst du an der Klarheit über dein Business (deine Mission), an deiner eigenen Haltung (als Storyteller) und an deiner Kundenreise (die Heldenreise) arbeiten. Wie genau du die Story-Logik für dein minimalistisches Marketingkonzept einsetzen kannst, darüber gibt es demnächst hier eine Serie aus 3 Posts. Keep reading my Academy Letter. Du hast ihn noch nicht? Unten im Footer kannst du dich eintragen.

Und jetzt bin ich gespannt was du mir berichten kannst. Schreib mir mal von deiner Social-Media-Expertenreise. Hier oder auf meinen Social-Media-Kanälen. Ich freu mich auf deine Erfahrungen und Erkenntnisse.

Machs gut (professionell)

Deine Anja

PS: Mein Expertenprogramm (3 Monate oder 6 Monate) findest du hier. Ein Oktopus hat übrigens nicht nur 8 Arme, sondern auch 3 Herzen und das Gehirn im ganzen Körper 🐙 daher halte ich es für besser, ihn nicht ganz hinwegzutreiben, sondern nur zu zähmen. Denn eine Heldenmission braucht Herz auf 3 Ebenen und in jeder Zelle die Verbindung zum Großen Ganzen.