Strategisches Storytelling — starke Texte für starke Organisationen (Teil 2)
Publizieren ist Teamarbeit: Texte schreiben ist in der Außenkommunikation für Organisationen der kleinste Teil. Der Löwenanteil der Arbeit besteht aus Planung, Recherche und Abstimmung.
Teil 2 – Textformate, Beispiele, Umsetzung (Tipps 5-10)
So integrierst du Infotexte und Berichte wirkungsvoll in die strategische Kommunikation (Teil 2)
6. Story-Struktur und Bausteine statt Text-Düne
Versuche nicht, „von oben nach unten“ zu schreiben, sondern konzeptionell zu arbeiten: mit Outlines und Bausteinen. Die fertige Struktur gibt das Storyboard vor: Situation, Problem, Handlung, Resultat, Transfer.
Jeder Abschnitt hat eine klar benannte Funktion (z.B. „Situation, Wunsch und Problem“, „Expertise“ oder „Lerneffekt“). Erst wenn die wesentlichen Eckpunkte klar sind, wird ausformuliert.
Praktischer Tipp: Vom Groben zu Feinen wie eine Architektin: Zuerst Überschriften und Zwischenüberschriften formulieren, dann die Lücken füllen. Zuerst den Plan, dann den Entwurf, dann den fertigen Text. Die Zwischenergebnisse taugen — im Unterschied zu einem halben Text — gut zur Abstimmung mit Kollegen.
2. Innere Struktur: Zentrale Aussagen mit Belegen, Beispielen und Handlungsvorschlägen flankieren
Zahlen und Informationen sind Resultate, die Story der Kontext. So werden sie verständlich, und so wird eine Handlungsanweisung auch erst wirkungsvoll.
Flankiere deine Aussagen: Wähle zu jeder zentralen Aussage jeweils ein Fallbeispiel: eine Person, eine Situation, ein Moment, in dem sich die Wirkung zeigt. Lass auch die Betroffenen sich in wörtlicher Rede äußern. Als Drittes kannst du Vorschläge für nächste Schritte machen, da passt eine Aufzählung.
Mit den Bausteinen wird es einfach, einen Text im Berichtsformat (nur Resultate) aufzulockern: Füge „Story-Fenster“, Infografiken und Tipps oder Handlungsvorschläge als Liste ein: So lockerst du 50 Prozent Fließtext (in Abschnitten mit Überschriten) mit 50& Bild, O-Ton, Infokästen und Fazitliste auf.
3. Äußere Struktur: Formate differenzieren – eine Kernaussage, viele Ableitungen
Der Jahresbericht liefert Resultate, aber nicht jedes Format braucht dieselbe Tiefe.
Mögliche Ableitungen aus einem Storyboard:
Ausführlicher Projektbericht für den Jahresbericht
Kurzfassung für Website oder Newsletter,
ein Social-Media-Post mit Link zu mehr Info,
ein kurzes Script als Fallbeispiel in einer Pitch-Präsentation,
ein Thesenpapier für Gespräche mit Politik oder Förderern.
Grundregel: Ein Story-Blueprint – mehrere Formate, angepasst in Länge, Tiefe und Stil.
4. Beispiele analysieren – was macht sie stark?
Zwei Jahresberichte, die bei uns so ins Haus flattern, weil wir für die Organisationen regelmäßig spenden:
Beispiel 1: Ärzte ohne Grenzen.
Ziel: Menschen in Not helfen, wo sie die Unterstützung am Dringendsten benötigen.
Zugänglichkeit und Einbindung: Die Jahresberichte sind auf der Seite aerzte-ohne-grenzen.de/unsere-arbeit/publikationen/jahresberichte als Link mit Download. Zusätzlich gibt es auf der Seite Blogartikel über Fokusthemen.
Im Heft: Ebenfalls sehr gut strukturiert und aufgelockert mit großformatigen Foto-Stories, Interviews, kürzeren Berichten im Reportage-Format und auch kleineren Infografiken im Text.
Weitere Formate: Wir bekommen regelmäßig eine Zeitung im Reportage-Stil und Flyer oder Postkarten mit der Aufforderung zum Spenden. Außerdem sieht man sie oft in der Fernsehberichterstattung.
Ärzte ohne Grenzen
Der Jahresbericht von Ärzte ohne Grenzen setzt auf große rote Titel mutige Fotostories, didaktisch reduzierte Infografiken und einen Magazinstil, passend zur gesamten Erscheinungsbild.
Beispiel 2: Plan International.
Ziel: Mädchen und Jungen sollen weltweit die gleichen Rechte und Chancen haben und ihre Zukunft aktiv gestalten.
Zugänglichkeit und Einbindung: Auch hier etwas versteckt auf www.plan.de/transparenz-bei-plan/jahresbericht. Auf der Seite findet man eine Slideshow mit Grafiken und Kennzahlen. Allerdings nicht sehr aktuell: von 2024.
Im Heft: Ebenfalls sehr gut strukturiert und aufgelockert mit großformatigen Foto-Stories, Interviews, kürzeren Berichten im Reportage-Format und auch kleineren Infografiken im Text.
Weitere Formate: Weitere Formate: Ich erhalte regelmäßig einen Brief mit dem berühmten Bleistift („die Waffe der Frau“) und Flyer oder Postkarten mit der Aufforderung zum Spenden. Auf Postern in der Stadt sieht man die Organisation, in den Medien weniger.
Plan International
Mein Highlight: Die internationale Organisation postet schon Instagram-Posts aus dem Jahresbericht von 2025 mit dem Hashtag #annualreview.
Besonders smart: Der Bericht hat einen Titel:
A summary of our global impact for children, particularly girls, in 2025.
plan-international.org/publications/worldwide-annual-review-2025
Kennst du andere Jahresberichte? Notiere: Welche Unterschiede fallen dir auf?
5. Umsetzung in den Alltag: Schreibprozesse neu aufsetzen
Einmal ist keinmal in der Öffentlichkeitsarbeit. Statt jährlichem „Textmarathon“: einen schlanken, wiederkehrenden Prozess und feste Formate etablieren.
Mögliche Schritte:
Früh im Jahr Themenplan und Kernbotschaften festlegen.
Projektleitungen sammeln unterjährig Bausteine und Mini-Stories.
Projektauftakt: gemeinsamer Storyboard-Workshop mit Beteiligten.
Erst danach werden Aufgaben verteilt und Texte geschrieben oder zusammengestellt.
Hilfreich sind eine klare Aufgabenverteilung und Tandems oder Arbeitsgruppen sowie Story-Circles, um auch das Erzählen am Laufen zu halten, das man dann schnell bei Pitches oder Vorträgen abrufen kann.
Fazit: Zum Abschluss von Teil 2 kannst du den Bogen zurückschlagen: Wer Berichte als wiederkehrende Story-Arbeit versteht, entlastet sich beim Schreiben – und baut zugleich ein erzählerisches Gedächtnis der Organisation auf.
