Strategisches Storytelling — Starke Texte für starke Organisationen (Teil 1)
Vom Bericht zu gerne gelesenen Texten mit Story-Faktoren
Januar — Für Vereine, Stiftungen und Verbände in Deutschland bedeutet das: der Jahresbericht steht an. In vielen Organisationen hängt ihm das Feeling einer Steuererklärung an. Alle wissen, dass er wichtig ist, aber energetisch geht es oft bergab: Jahresbericht lesen – gähn. Gebeten werden, einen Beitrag zu schreiben – „Das jetzt auch noch?“ Es beginnt das große Schieben: Der Text wird aufgeschoben, am Ende unter Zeitdruck zusammengeschoben und möglichst spät veröffentlicht. Ergebnis: ein Pflicht-PDF für die Ablage.
Eure Bodenschätze — hier liegen sie
Dabei ist der Jahresbericht keine Steuererklärung: Er ist für die Öffentlichkeit. Weil sie über die Steuern auch gemeinnützige Organisationen mitfinanziert, hat sie ja auch grundsätzlich ein Interesse daran. Und daher steckt im Jahresbericht ein enormes Potenzial. Hier liegen die Ressourcen einer Organisation: Projekte, Entscheidungen, Wendepunkte, Konflikte, Ergebnisse, Geschichten von Menschen. Sie müssen aber in Wert gesetzt werden. Ergebnisse habt ihr geschaffen. Jetzt geht es darum, ihren Nutzen und Wert zu kommunizieren.
Wer den Jahresbericht als strategisches Kommunikationsinstrument denkt, kann aus einer ungeliebten Pflicht ein Zugpferd für die Außenkommunikation machen.
Warum also nicht den Jahresbericht mal als Instrument für mehr Wirkung sehen, wenn man sich eh die Mühe machen muss? Im Rahmen eines Kickoff-Workshops mit einem Landesverband wurden genau das sichtbar: Aus der Frage „Wie schreiben wir einen besseren Jahresbericht?“ wurde ein Konzept mit Bausteinen und Outlines für neue Formate, einem Leitfaden und einer Roadmap – für freudvolleres Schreiben und eine bessere Verzahnung mit anderen Kommunikationskanälen.
Strategische Kommunikation – was heißt das in diesem Kontext?
Im Kern bedeutet strategische Kommunikation, dass alle Aktivitäten sehr konsequent an den Zielen der Organisation ausgerichtet werden. Die Strategie ist der Weg dorthin. Das klingt selbstverständlich, wird im Alltag aber schnell abstrakt und zu schnell abgehakt. Wirksamere Kommunikation ist noch kein Ziel, welches sich automatisch in Ergebnisse übersetzt. Erst wenn klar ist, welche Wirkung auf welche Zielgruppen erreicht werden soll, lassen sich Aufgaben, Ressourcen und Formate konkret planen – und später auch messen.
Der Jahresbericht ist ein besonders guter Testfall: Er bündelt Inhalte, Daten, Projekte und Geschichten der Organisation. Wird er klug im Voraus geplant, kann er Grundlage und Knotenpunkt der Kommunikation werden, nicht nur Pflichterfüllung.
Fünf Ansatzpunkte für wirksame strategische Kommunikation
Fokus — Eine zentrale Botschaft und Story
Gemeinnützige Organisationen verändern was für eine bessere Gesellschaft. Wahrnehmung und Handlungsbereitschaft sind aber begrenzt – deswegen brauchen sie einen erzählerischen Fokus. Ein Satz mit Story-Charakter, der sich durch alle Aktivitäten und Publikationen zieht, bleibt eher hängen als viele Listen und Erklärungen. Ein solcher Satz kann intern wie extern zum Leitstern werden, etwa: „Alle sollen wissen, was die Volkshochschulen machen.“ Eine klare Botschaft schafft Orientierung für alle Texte und Formate, vom Jahresbericht bis zum Social-Media-Post.
Intention — Mut statt reiner Fehlervermeidung
„Write without fear – edit without mercy“: Wirksam schreiben heißt, sich zunächst zu trauen, etwas Bestimmtes zu wollen. Wirkung entsteht nicht aus perfekter Formulierung, sondern aus einer klaren Intention: Was soll sich bei den Adressaten verändern? Wer nur versucht, Fehler zu vermeiden, bleibt im Ungefähren. Aus strategischer Perspektive ist die Leitfrage: Welche Veränderung wollen wir mit diesem Bericht anstoßen – in Wahrnehmung, Haltung, Entscheidungen?
Zielgruppen — mit Neugier statt Angst begegnen
„Zielgruppenorientierung“ ist ein häufiges Schlagwort, bleibt aber oft vage. Spannend wird es, wenn Organisationen ihre Neugier einsetzen: Wer liest diesen Bericht tatsächlich? Förderer, Verwaltung, politische Gremien, Partner, Presse, Bürgerinnen und Bürger? Welche Fragen, Erwartungen und Routinen bringen sie mit? Wer hier systematisch recherchiert – durch Gespräche, kleine Umfragen oder Auswertung von Rückmeldungen – schafft die Grundlage für Inhalte, die wirklich anschlussfähig sind.
Ziele — Konkret und mit Ownership
Strategie und Wirkung hängen von klaren Zielen ab, die sich in konkrete Aufgaben übersetzen lassen. Beispiele können sein: Projektanträge überzeugender platzieren, in der Lokalpolitik als kompetente Stimme wahrgenommen werden oder die Bekanntheit der Organisation in der Region deutlich erhöhen. Diese Ziele werden wirksam, wenn sie auf Arbeitsaufgaben heruntergebrochen und mit Verantwortung (und Motivation) verknüpft werden: Wer kümmert sich um welche Textbausteine, welche Beispiele, welche Kontakte?
Medienkanäle und Formate — früh mitdenken
Eine einzelne Pressemeldung reicht heute selten. Medienarbeit, Website, Social Media, Newsletter, Veranstaltungen und persönliche Netzwerke greifen ineinander. Für die Planung heißt das: Wer berichtet über uns – und in welchem Format? Welche Journalist:innen, Multiplikatoren oder Partner sind relevant? Wie können Inhalte so vorbereitet werden, dass sie in deren Formate passen – inklusive Ansprechpersonen, Zitaten, Bildern und klaren Geschichten? Kommunikation wird wirksam, wenn sie die Perspektive der anderen Seite ernst nimmt.
Planung — das Projekt von Anfang an als Story denken
Die genannten Punkte sind nicht neu. Die Wirkung entsteht durch Fokussierung, gründliche Recherche und konsequente Umsetzung im Team. Der Prozess ähnelt einer Story: Es gibt eine Ausgangslage, einen Konflikt (z.B. begrenzte Ressourcen, geringer Bekanntheitsgrad), einen Plan, Schritte und ein gewünschtes Ergebnis. Den Jahresbericht als Teil dieses narrativen Plans zu denken, ist ein wichtiger Schritt.
Im zweiten Teil geht es um das Schreiben selbst: Wie lassen sich narrative Kriterien auf Berichte anwenden? Welche Beispiele zeigen, wie Organisationen Daten und Projekte in klare, erinnerbare Stories übersetzen? Und welche einfachen Schritte helfen, Texte strukturiert und weniger schmerzhaft zu erstellen?
