Narrative Insights (01): Das Prinzip der Omnipräsenz von Stories

29. März

Reihe Narrative Insights — Basiswissen Storytelling für Expert:innen, Unternehmen und Projekt-Teams.

Storytelling ist ein weites Feld — wo fängt man da an?

Ich sitze am Schreibtisch im Großraumbüro und soll meinen Bericht schreiben. Morgens war ich schon früh unterwegs, bei nasskaltem Wetter auf dem Jungferstieg für eine Umfrage, dann noch schnell ein paar Enten auf dem Teich für die Wetterbilder im Park Planten un Blomen filmen. Obwohl es erst 10 Uhr ist, bin ich müde und hungrig. In meinem Kopf herrscht Leere. Bilder flimmern von circa sieben Bildschirmen. Ich habe den Eindruck, alle sind fleißig am tippen. Jan, der die Nachrichten zusammenstellt, blickt schon vom Schnittplatz im Glaskasten rüber. Wie kann das sein, dass ich nicht weiß, was ich schreiben soll?

Wie oft geht es uns so? Wir wollen einen Text schreiben und denken:

Was soll ich schreiben?
Ich habe keine Ideen, mein Kopf ist leer.
Warum geht es nur mir so?

Gerade Experten sind Menschen, die sich viel mit ihrem Thema beschäftigen und jeden Tag Texte schreiben und darüber reden. Trotzdem kommen sie im Alltag immer wieder in diese Situation. Sogar geübten Redner:innen und Schreiber:innen passiert das. Wenn du auf einmal einen Text schreiben „musst“ – für eine neue Situation, etwa einen Post auf LinkedIn, die Website, eine Pressemitteilung, E-Mail oder für die nächste Präsentation – je nachdem was neu für dich ist — dann ist plötzlich „der Kopf leer“.

Dieses Gefühl der Leere verstärkt sich oft noch, wenn es plötzlich heißt: „Das muss aber eine richtig gute Story werden.“ Denn Storytelling begegnet uns in den Medien oft als „hohe Kunst“. Gedanken wie „Ich muss Vorbild sein, aber andere sind besser“ hemmen uns, und uns gehen erst recht die Ideen aus. Als Journalistin hatte ich dieses Gefühl vom Nebel im Kopf ziemlich oft.

Wenn man keine Chance hat, zu lange nachzudenken, wie im Tagesgeschäft des Journalismus, dann überwindet man diesen Punkt relativ schnell. Aber wie fängt man an, wenn man einen längeren Text schreibt, der nicht tagesaktuell ist — oder einen Social Media Post, bei dem einem kein Chefredakteur im Nacken sitzt? Ich mache mir dann ein Prinzip bewusst, mit dem man am Ende sogar die bessere Story schreibt.

Deine Story ist schon da — zumindest Teile davon. So entdeckst du sie.

Vielleicht hilft es, dir dieses Prinzip klar zu machen:

Stories entstehen nicht in einem leeren Raum. Überall wo du hinkommst, oder hindenkst, sind sie schon. In deiner Umwelt, in der Kultur, in der Gesellschaft, in Organisationen, in deinem Arbeitsumfeld — und auch in deinem Kopf, in deinen Gedanken, wimmelt es von kleinen und großen Erzählungen.

So brichst du den Eindruck der Leere (denn sie existiert ja nicht wirklich):

Atme einmal tief durch und stell dir vor: Deine Story entsteht nicht auf einem weißen Blatt Papier. Denn auf diesem Papier steht schon etwas. Sogar ganz viele Storys. Sie verbergen sich nur — als wären sie mit Zaubertinte geschrieben.
Tritt einen Schritt zurück und beobachte erstmal — mit offener Neugier, wie bei einer Feldforschung. Mach dir bewusst, dass überall um dich herum Narrative sind. Denn wir Menschen denken in Narrativen. Es ist einfach das Format, in dem wir uns an Vergangenes erinnern — und Zukünftiges oder parallel an einem anderen Ort Geschehendes projizieren.
Jemand, der oder die schon eine Story im Kopf hat, wird selten einfach eine neue übernehmen. Eine Änderung wird also realistischer, wenn die neue Story an die vorhandene anknüpft.
Du bist umgeben von bestehenden Narrativen und Anlässen, um neue Narrative zu kombinieren. Und sie sind auch in dir. In deiner Erinnerung. Sie verbergen sich nur bei zu viel Druck, alles perfekt machen zu wollen. Aber oft wollen wir etwas perfekt machen, ohne so genau zu wissen, was das sein soll. Perfekt heißt ja nur: fertig.
Nimm dir nicht vor, von Null auf 100 zu kommen — arbeite lieber Schritt für Schritt. Fang erst einmal damit an, Ideen zu notieren. Hinterher kannst du sie testen, anpassen und finalisieren.

Der Vorteil: Wenn du erst einmal nur zuhörst und aufmerksam wahrnimmst, um dann mit Elementen von bestehenden Narrativen zu arbeiten, dann kannst du mit deiner Story an vorhandene Narrative anknüpfen, die bei deinem Publikum und in der Gesellschaft schon da sind. So wird dein Storytelling am Ende wirkungsvoller sein.

Warum interessieren uns Storys, die an Bekanntes anknüpfen?

Narrative sind Muster aus Bedeutungen, Bildern und Erwartungen, die sich durch unsere Biografien und durch ganze Organisationen ziehen. Sie sind omnipräsent: in Routinen, Sprichwörtern, Meetings, Medien, Memes.

Für Storytelling heißt das:

Deine Inhalte werden besser angenommen, wenn sie an bestehende Narrative anschließen.
Du wirst eher ignoriert, wenn du diese Narrative ignorierst oder gegen sie anschreibst.
Wirkung entsteht oft eher beim klugen Andocken als im radikal „Neuen“.

Ein Beispiel: Wenn du an deinen Lieblingssong oder deinen Lieblingsfilm denkst, ist selten nur die reine Information der Grund, warum dich etwas berührt. Berührung entsteht an dem Punkt, wo das Ganze in deinem Leben andockt: eine Stimmung, eine Situation, ein inneres Bild.

Ähnlich funktioniert ein Sketch von Loriot. Er ist lustig, weil er überhöht, was viele kennen: die Mühen der Kommunikation am Wohnzimmertisch, die Absurditäten des Alltags, die feinen Peinlichkeiten bürgerlicher Rituale.
Wir lachen, weil das Geschehen auf der Bühne mit unseren eigenen Erfahrungen übereinstimmt.

Nutze vorhandene Narrative, statt auf die eine geniale Idee zu warten

Wenn du das nächste Mal „keine Idee“ hast, nutze diese kleine Recherche-Routine:

Innere Recherche
- Notiere drei Situationen aus der letzten Woche, die dir im Kopf geblieben sind.
- Frag dich: Warum genau diese? Was war das Spannende, Überraschende oder Typische daran?
Soziale Recherche
- Welche Storys erzählen andere in deinem Umfeld gerade – Kolleg:innen, Kund:innen, Community?
- Gibt es wiederkehrende Motive oder Sätze, die du immer wieder hörst?
Kontext-Recherche
- Welche Narrative dominieren in den Medien oder in deiner Branche?
- Welche Bilder und Geschichten tauchen überall auf – und welche Perspektive fehlt darin?

Aus diesen drei Ebenen entsteht schnell eine kleine Sammlung von Anknüpfungspunkten für deine nächste Story.

Mach dir diesen Ansatz für dein Business-Marketing oder deine Publikationen als Expert:in zu eigen

Gerade in expertisebasierter Kommunikation – Beratung, Forschung, Kreativarbeit, Führung – ist die Versuchung groß, „bei Null“ anzufangen: mit Modellen, Folien, Prozessen. Wirksamer wird deine Kommunikation, wenn du zuerst schaust: Welche Narrative sind bei meinen Adressat:innen schon aktiv?

Du musst deine Story nicht erfinden, du musst nur wahrnehmen und an das andocken, was deinen Leser:innen oder deinem Publikum ohnehin schon relevant erscheint.

Du kannst dir dazu Fragen stellen wie:

Welche Geschichten erzählen sich meine Kund:innen über ihr Problem?
Welches Bild haben sie von „guter Führung“, „guter Kommunikation“, „guter Zusammenarbeit“?
Wo kann ich ihre vorhandenen Narrative bestätigen, wo vorsichtig irritieren – und wo bewusst erweitern?

Das bedeutet: Statt auf „die“ originelle Idee zu warten, beziehst du dich auf vorhandene Storys. Du nutzt Erinnerungen, geteilte Erfahrungen und kulturelle Bezüge als Resonanzboden für deine Kommunikation. So wird es für dich einfacher, und deine Texte werden interessanter und wirksamer.

Etabliere die Omnipräsenz-Haltung als Standard und entwickle deine Storytelling-Praxis weiter

Wenn du anfängst, vorhandene Narrative systematisch wahrzunehmen, verändert sich deine Art zu schreiben und zu erzählen. Du resignierst weniger oder suchst (etwas zu hektisch) nach der einen großen Story — sondern schärfst deine Sinne für das, was schon da ist – in Köpfen, in Organisationen, im kulturellen Umfeld.

In der Serie „Narrative Insights“ schaue ich mir jede Woche einen dieser Bausteine an – von der Story-Natur über die Struktur bis zu Themen wie Transformation und Perspektive. Du findest sie hier im Blog.

Wenn du tiefer in narrative Methoden einsteigen möchtest, findest du in meinem Blog Beispielstorys sowie praxisnahe Methoden und Beispiele aus meiner Arbeit mit Expert:innen und Organisationen.

Am meisten lernst du natürlich im Tun: Nimm dir heute zehn Minuten und starte deine eigene erste Narrativ-Recherche.

Wenn du magst, schick mir eine deiner Beobachtungen und buche ein Strategiegespräch – ich freue mich, mit dir gemeinsam zu überlegen, wie man sie weiterentwickeln kann.